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杨继绳的博客

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日志

 
 

无形资产是报业的主要资产  

2009-09-11 18:05:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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无形资产是报业的主要资产

杨继绳

* 除注明外均为原创,转载请注明来自杨继绳网易博客、本文链接及本声明


发稿。发行。发财


报业的主要资产是什么呢?是房屋?是电脑?是纸张?是存在银行里的流动资金?这些都是,但都不是主要的。报业资产的主体是无形资产。

报业的无形资产是指什么?是这家报纸在公众中的形象。是这家报纸与公众的关系。是这家报纸良好的社会影响。

这家报纸的形象越好,社会影响越大,它的无形资产就越多。

良好的社会影响是报纸最为宝贵的资产,这是由报纸的社会职责决定的。报纸就是一种公众媒体。它的社会影响越大,它的媒体作用就发挥得越好。

报纸的社会影响是由两个因素决定的:一是发行量,二是读者层次。在同等读者对象的情况下,发行量越大,影响就越大。在同等发行量情况下,读者层次越高,社会影响就越大。

报纸的发行量、读者层次与报纸的内容密切相关。读者是靠内容吸引的。内容真实可靠,使人喜闻乐见,代表正确舆论,能表达更多人的心声,看的人就越多,社会影响就越大。所以,报纸的内容是决定报纸无形资产的基础。要使报纸的无形资产增值,要在报纸内容上下功夫。

报纸的内容是由报纸上所发的稿件决定的。报纸的无形资产最后落实稿件上。所以,归根结底,发稿,是办报最为基础的事。

发行也是扩大报纸的社会影响、从而增加无形资产的重要方面。发行,使报纸的智力成果得到社会承认,得到最后实现。报纸的发行量和社会影响是互为因果的。发行量越大,报纸的社会影响就越大;社会影响越大,越有利于发行。既然发行量是决定报纸无形资产的一个重要因素,那么,发行工作也是一项极为重要的工作。报纸内容好坏是发行的基础。内容不受观迎的报纸,再能干的发行者也无能为力。但是,内容受观迎的报纸也不一定发行量大。在内容相差不大的情况下,发行起着决定性作用。发行与报纸的内容有关,但有其能动的一面。

在通常情况下,报纸是一种低于成本出售的商品。仅靠卖报是要赔钱的。报纸的收入主要靠广告。一家报纸能否得到广告客户,取决于这家报纸所拥有的信任者的数量。报纸的信任者的数量越大,它的广告的效果就越好。而发行量是信任者的数量的尺度。发行量大的报纸广告客户盈门。发行量小的报纸只能靠高额回扣等不正当的手段招揽广告。

报业管理在于“三发”:发稿,发行,发财。发稿就是用好的报纸内容创造良好的公众形象,创造更多的读者。读者喜欢这张报纸,是搞好发行的基础;发行,就是在读者看好这张报纸的条件下,发挥发行人员的主观能动性争取更大的发行量,发行量是广告的基础;发财,主要是指广告,在一定的发行量的条件下,争取更多的广告,创造更多的收入。

发稿,发行,发财,这是报业管理的逻辑顺序。发稿是第一位的。发行次之。发财(即广告收入)是发稿和发行的结果。这个逻辑顺序不能颠倒。如果把发财放在第一位,这家报纸的形象就坏了,它最基本的资产--无形资产就要受损失,最终完全消失。以谋利为目标的报纸,从一开始就不可能创造无形资产,最终也得不到利益。不以盈利为目的的报纸,会逐步创造好的公众形象,无形资产会不断积累,最终也会得到利益。


无形资产的创造与积累


报业无形资产的创造和积累。一靠人才,二靠职业道德,三靠管理。

无形资产的创造主要靠编辑和记者的脑力劳动。编辑记者的脑力劳动是报业的第一生产力。

一篇好稿可以使人注意这家报纸,经常发好稿就能使这家报纸在公众中树立良好的形象。好稿,就是报道读者想知道而无法知道的事实,讲读者想说而说不出的话。就是主持公正,鞭挞邪恶。

及时提供群众想知道而无法知道的信息,经常说群众想说而没有说出的话,报道的内容真实可靠,言论公正,时效性强,舆论引导正确,群众就喜欢这张报纸。

报纸的无形资产需要长期积累。仅发几篇好稿可能引起一时轰动,不可能形成庞大的固定读者群,长期坚持发好稿才能确立报纸良好的形象。

报纸能否够经常发好稿关键在人才。一家报社必须有几个真正有学知识、有才能、有远见、能把握大局的人才。还必须有在某些方面有特长的人才,有的会写评论,有的会写通讯,有的会写新闻,有的会及时根据形势在社会上组织稿件。没有这样一支骨干力量不可能办好报纸。在办报中总编辑至关重要。那些“武大郎开店”类的总编辑,那些任人唯亲的总编辑,那些以己之昏昏使人之昭昭的总编辑,那些想通过报纸攀高结贵的总编辑,那些安于现状不求进取的总编辑,在他们周围不可能聚集一批优秀人才。这样的总编辑只能扼杀人才,破坏报业的第一生产力。

要鼓励编辑记者深入采访、独立思考、努力创新。总编辑要善于启发编辑、记者的创新能力。在编辑、记者提出自已的新创意时,总编辑不要轻易说“不”:不要经常说不能写这个,不能写那个。经常唱“不字歌”的总编辑会挫伤新闻业的第一生产力。总编辑要善于营造宽松的创新环境,让报社的思想活跃起来。这并不是说总编辑放弃把关责任,而是用积极的态度在活跃的讨论中抓住记者的创造性火花,把他们的创新能力引向正确的轨道,在记者拿出作品后再和他一起修改、完善。

无形资产是这家报纸从业者职业道德的结晶。新闻工作者的职业道德关键在于讲真话,追求真理。报纸不讲真话,不讲真理有两个原因,一是权力的强制,如文革时期,二是金钱的收买。所以,新闻工作者的职业道德在于不畏强权,不爱金钱。

无形资产的管理的一个重要方面:对稿件的管理。

稿件是报社的重要精神产品。稿件管理的关键是激励记者多写稿,写好稿。

为了督促记者多写稿,写好稿,各报社通常有考核。各报社不同的考核办法:有的考核篇数,规定一定时期内发稿多少篇;有的把篇数折成稿费,在一定时期内必须完成多少稿费。严格说来,精神劳动的成果不能用数量来界定。100篇平庸的稿件加起来比不上一篇好稿。何况每个记者背上一个数量包袱是会影响创造力的。数量定额会逼得记者用平庸的稿件凑数。沉重的数量指标会阻碍记者的深入采访,影响他精心写作。一个人气兴盛的报社,一个你追我赶的报社,事先是没有必要下达数量指标的。所以,对记者的管理最重要的是激励大家的敬业精神,在报社树立正气。使那些不努力工作的人感到有压力。考核也是需要的。对不同职称的记者可以考核好稿的数量,而不是考核全部稿件的数量。最重要的激励而应放在好稿奖励和职称评定这两个环节上。

要坚持好稿的评定标准。评好稿不能有业务以外的标准。把人际关系引入评稿工作中,不仅会失去激励作用,还会挫伤积极性。因此,报社应组成专家小组,由专家小组进行评稿。由行政领导评稿就难避免用好稿来平衡人事关系。职称评定是对知识分子劳动成果、业务水平的确认。如果抛开劳动成果和业务水平标准,把那些不具备条件的人评上高级职称,就是打击正派的知识分子,就是挫伤报业的第一生产力。

用高稿酬吸引社会上名家的稿件,是创造报纸无形资产的一个重要方面。报纸上经常发表名家的精品可以吸引大量读者。而大量名家都为这家报纸写稿,就表明这家报纸档次高,这本身就是一种无形资产。


无形资产的损害与流失


如果报纸说假话,不坚持真理,舆论不公正或制造错误的舆论,这家报纸的形象就受到损害。它就会失去读者的信任,它的无形资产就要损失。如果报纸内容平平,不敢触及重大社会问题,不关心群众的痛痒,群众就会对这家报纸失去兴趣,这家报纸的社会影响就会日渐消退,它的无形资产就会逐渐消失。

报纸无形资产是通过以下渠道流失的:

一、办报宗旨的偏移。

办报不是为公众服务,不是为了制造正确的舆论,不是为了传播和追求真理,而是为了赚钱。办报宗旨偏移了,报纸就会成为金钱的奴隶。

在市场经济条件下,报纸的社会影响可以转化为巨大的物质财富。一个企业花巨额资金做广告,就是为了了取得社会影响。有了良好的巨大的社会影响,就可以得到市场,财源就滚滚而来。而由权威新闻单位就某企业发布的新闻稿件,要比自吹自擂的广告的公众效应要好得多。从企业角度来说,与其花钱做广告不如花钱发稿子。

报纸就是在这个背景下沦为金钱的奴隶。具体有以下几种情况:

一是收取新闻的刊登费用。即新闻单位和企业事先定好的协议,新闻单位向要刊登新闻的企业提供有偿“服务”,企业向新闻单位支付多少报酬。所谓“服务”就是按照企业的要求,在什么时候发出什么内容的稿件。

二是出卖版面。即整版明码标价,刊出吹捧企业的稿件。

三是企业和记者私下交易。记者发稿,企业向记者支付高额酬金。一块版面的广告一般都在10万元以上,而和记者私下交易发一版稿子,花的钱就少多了。记者拿到钱后,拿出一部分“打点”有发稿权的编辑,使稿件在各个环节畅通无阻。

前两种情况是公开的,收益归新闻单位集体所有,后一种是“黑箱子”交易,收益归个人所有。前两种国家已经明令禁止,但还有各种变相形式。后一种目前有泛滥之势。在一些采编合一的报纸,记者自已写稿,自已发稿,其中漏洞很多。一些包给个人的专版和电视栏目,采访、排版、发稿全由专版编辑一个人管,最容易进行私下交易。

当然,有些交易并不都是一手发稿,一手交钱。而是发稿人和被宣传单位建立长期协作关系。只要发了稿子,好处总会有的。即使不给明显的经济补偿,日后总有用得着人家的时候。所以,现在有的报纸“关系稿”特别多。

以上种种形式发出的稿子必定带有浓烈的“广告味”。

当然,还有大量带“广告味”的稿子不能说是编辑记者有意以稿谋私,而是采访作风所致。现在有些经济记者的采访方式大体有以下几种:

一是企业召开的新闻发布会。企业经过充分准备,或请公关公司帮助,约请记者到某大饭店,由厂长介绍情况,并向记者散发写好的新闻稿。会后有宴请,一般都以交通费名义,给记者发“红包”。

二是企业邀请一批记者到企业所在地采访。企业承担来回飞机票和食宿费用。这种采访活动一般两、三天左右,其中一多半时间消耗在宴会和旅游之中。参与采访的所有记者都听同样的汇报,拿到同样的文字材料。每个记者没有独立采访的时间。这样的活动一般也给记者发“红包”。

三是某公关策划单位或个人,让企业出一大笔线,他作为“穴头”,组织一批记者到这家出钱的企业采访,写一批吹捧企业的稿子。“穴头”组织交通(通常是把飞机票送到记者家里)及一切事务。“穴头”赚到一大笔钱,“走穴”的记者可以得到“红包”。

上述这些采访方式,记者享受了人家的盛情招待,又拿了人家的“红包”。“吃了人家的嘴短,拿了人家的手短”,写出的稿件还能客观吗?就是你吃了拿了想黑下脸来不认人,可你拿不到客观报道的材料,你没有抓到真正的新闻,你只能根据人家提供的材料写稿,还是免不了“广告味”。

以上种种情况本质都是一样的:企业从报纸的发稿中得到社会影响、并从社会影响中得到巨额财富以后,将其中一部分分给新闻单位和记者个人。这样,企业、新闻单位和记者个人都得到了好处。谁受损失了呢?是报纸的形象,报纸的权威。报纸的权威消失了,形象破坏了,无形资产就流失了。

二、不正确的发行手段--用版面换发行量。

具体作法是多种多样的。

一种办法是,某地区或某企业订我多少份报纸,我免费为你提供版面宣传你。

另一种办法是,由某家企业出钱订几百份报纸,再向贫困地区或在校学生甚至这家企业的客户赠阅。报纸则免费为出钱企业作宣传。

这种发行方式的报纸常有“发行稿”,即与发行有关的稿。由于发行对报纸生命攸关,所以“发行稿”在各个环节都是一路绿灯。“发行稿”“广告味”很浓,不可能客观公正,势必要损害报纸的形象。报纸的发行量在短期内上升了,由于报纸形象坏了,发行量最终还是要降下来的。

三、不正当的广告招揽方式。

这里主要是新闻稿件和广告稿件不分,新闻业务和广告业务不分。有的报纸让记者借采访之机拉广告,有的报纸以稿件换广告,你给我广告,我经常宣传你。有的用报纸的“金字招牌”为小单位“创收”。这些都损害报纸的形象,使报纸的无形资产流失。

以上分析了发稿,发行,发财三个渠道如何造成报纸的无形资产的流失。这三个流失渠道最终还是归结在发稿上。创造无形资产靠发稿,无形资产流失也在发稿。成也萧何,败也萧何。

我们的报纸是国家出钱办的,报纸的无形资产是“国有资产”。象企业的国有资产流失一样,国家新闻单位的“国有资产”也在不断地腐蚀,不断地转化为某些个人口袋的财富。和国有企业的“国有资产”流失不同的是,企业的资产流失净了,企业就垮了,而新闻单位的“国有资产”流失净了,也就是报纸的形象彻底坏了,它必然还要产生负面的社会影响。如果这张报纸天天代表党和政府说话,它就在天天损害着党和政府的形象。

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