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杨继绳的博客

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日志

 
 

品牌不是空手道  

2009-08-03 14:59:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三个闲散人员在街上闲逛。一个姓万,一个姓年,一人姓常。老万从他们三人的姓氏中悟出了一个生财之路:我们可以打出一个新品牌的保健商品,名叫万年常寿丸,一定能发财。老年不解地问:什么万年常寿丸?我们见过吗?老万说:你真是死心眼。先打名气,后出产品。我们把万年常牌子打响了,何愁产品生产?还是小常心眼灵活,极力支持老万的想法。他们借了一笔资金,在电视上大做广告:万年常寿丸让老年人万年长寿。10多天以后,果然收到了一大批要求购买万年常寿丸的来信。于是,他们找了几味不冷不热、不香不臭、无益无害的中草药,用几口大缸熬了起来。“万年常寿丸”终于制成了,很快销售一空。他们进一步通过广告揽来了更多的订单,生产规模由一口大缸发展成几十口大缸。

这是一个辛辣笑话。不幸的是,这种笑话在经济生活中确实是存在的。

最近几年,企业经营上有一个很大的进步,这就是把市场需要放在第一位。再没有人不顾市场关门生产了。然而,真理多走一步就成谬误。“市场第一,生产第二”是真理。“先造市场,后造工厂”大概是多走了半步,“先造名气,再造产品”就是多走一步了。

一种商品有名气,或是因为它价廉物美,或是售后服务周到。连商品都没有生产出来,靠什么出名?

有人认为,多做广告,就有名气。有了名气,就有了品牌。

不然。品牌不是靠广告打出来的。品牌是生产这一商品的企业多年辛勤劳动的结晶。它是产品质量信誉的标志,也是企业管理水平的标志。品牌是企业的无形资产。这一无形资产是通过注册商标来保护的。驰名商标是消费者对这一商品多年信誉的积累。质量信誉(包括服务质量)是这一无形资产价值的本质部分。对购买者来说,带这种商标的商品可以信赖。所以,商标的信誉越高,这种商品的市场越大。

品牌,这一口头语,大概是指名牌而言。名牌是不能速成的。据有关方面对100家世界级的名牌调查,截至1996年,其中36%的世界名牌企业,其历史在100年以上;28%的世界名牌企业,其历史在80年至100年之间;25%的世界名牌企业,其历史在50年至80年之间;历史在50年以下的世界名牌企业只占16%。可见创造一个名牌是几代人苦心经营的结晶。创造和保持名牌,是一项艰难而复杂的系统工程。它是产品质量,售后服务,企业的管理水平,技术创新能力,灵活的促销手段,企业文化等多方面综合因素的结果。靠铺天盖地的广告,只能造出短期的名气,不可能造出名牌。

一位朋友举出国外一个例子来反驳我的上述看法:国外某鞋商,只靠一个商标,让别人用这个商标生产鞋,自已不生产,却坐收红利。他想用这个例子说明,不制造产品也可以靠牌子吃饭。但是,他没有讲这家鞋商的牌子是怎么来的。

我没有调查过这家外国鞋商的情况。但有一点是清楚的。这家鞋商的牌子不会是凭空靠广告打出来的。他们开始一定生产鞋,一定是靠自已生产的鞋闯出了牌子。牌子响了以后,他们让别的厂家用这个牌子生产。这就是通行的“商标许可转让”。所谓”商标许可转让”,就是允许别人用他的商标生产,他再按销售额提成。在使用商标时有一套严格的质量标准,不合格的,绝对不能打上自已的商标销售。这样的企业表面看是靠商标吃饭,归根到底是靠质量吃饭。如果不把好质量关,不用多少时间,就要砸牌子。牌子砸了,市场就丢了。有位企业家说:“一把火烧了厂子,可以找保险公司;而牌子一倒,企业的生命也就完了。”

无中生有的所谓“品牌”只不过是一种骗局。这种骗局其所以能畅通无阻有几个原因。一是中国人口多。这部分人吃了“增力丸”,没有增长力气,不再吃了;没有吃过的人还经不住广告的诱惑,还是要吃的。二是有些商品的使用效果在短时期内难以确定,在很大程度上取决于消费者的心理感受。只要有益无害,消费就不会有人找你算帐。保健品、化妆品这个特点尤其突出。所以,这类产品常常是“先造名气,再造产品”的行当。就是在这些行当,我们考察一下,那些靠广告造出名气的商品,寿命有多长?

不是靠商品的质量(包括服务质量)在市场上取得信誉,只是靠广告造名气,这样“造”出的只能是虚名。图虚名,必招实祸。商家通过虚名骗得了利益,而得实祸的却是消费者。这种急功近利、没有根基的商家也不可能成大气候。更大的实祸是国家的经济受损失。如果大家都玩起了“空手道”,我们还有真正的名牌商品吗?我们的商品还能在国际市场上找到立足之地吗?

写到这里,我不得不向我们的广告业说两句话。作为社会主义的广告业,应当保护消费者的利益,应当促进国民经济的长远发展。不应当为玩空手道的人提供条件。

(《经济参考报》1997年7月5日)

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